Yhteinen arvomalli on kilpailuedun infraa

Monessa yrityksessä kilpailuetu ei heikkene yhdellä väärällä päätöksellä. Useammin se rapautuu hitaasti sisältäpäin. Tuotekehitys lisää ominaisuuksia, myynti reagoi asiakkaiden yksittäisiin tarpeisiin, markkinointi rakentaa mielikuvaa, talous suojaa katetta ja johto hakee kasvua, tehokkuutta sekä investointien tuottoa. Kaikki tekevät omasta näkökulmastaan järkeviä päätöksiä.

Ongelma syntyy silloin, jos organisaation eri osat optimoivat eri käsitystä arvosta. Silloin yrityksen yhteinen arvomalli alkaa hajautua. Käytännössä tämä näkyy tuotteina, joihin kertyy ominaisuuksia ilman selvää arvologiikkaa, kehityksen hajautumisena liian moneen suuntaan, kilpailussa heikkenevänä erottautumisena sekä tilanteena, jossa tekemisen määrä kasvaa nopeammin kuin kilpailuetu.

Moni pk-yritys panostaa juuri nyt sisäisen tehokkuuden, myynnin sekä tuote- ja palvelukehityksen kehittämiseen. OP:n pk-yritystutkimus osoittaa, että investointeja suunnataan erityisesti ydinliiketoiminnan kehittämiseen, myyntiin ja uusien tuotteiden tai palveluiden rakentamiseen.

Tämä on täysin loogista. Mutta samalla syntyy tärkeä strateginen kysymys, perustuuko kehittäminen yhteiseen näkemykseen siitä, mistä asiakas oikeasti kokee arvoa? AI tekee tästä kysymyksestä aiempaa tärkeämmän. Moni keskustelu tekoälystä keskittyy tällä hetkellä tehokkuuteen:

• nopeampaan sisällöntuotantoon
• parempaan analytiikkaan
• automaatioon
• tuottavuuteen
• prosessien optimointiin

Todellisuudessa AI:n merkittävin vaikutus voi kuitenkin olla toinen. AI lisää vaihtoehtojen määrää nopeammin kuin yritysten kyky johtaa asiakasarvoa yhteisellä mallilla. Yritykset pystyvät rakentamaan enemmän ominaisuuksia, enemmän konsepteja, enemmän variaatioita ja enemmän sisältöä nopeammin kuin koskaan aiemmin. Mutta AI ei automaattisesti ratkaise:

• mikä asiakkaalle on merkityksellistä
• mikä erottaa kilpailussa
• mistä asiakas on valmis maksamaan premiumin
• mikä vahvistaa luottamusta
• mikä tukee pitkän aikavälin kilpailuetua

Tästä syystä yhteinen arvomalli alkaa muistuttaa kilpailuedun infrastruktuuria. Jos organisaatio ei jaa yhteistä käsitystä arvosta, AI voi kiihdyttää myös väärien asioiden optimointia. Yritys voi muuttua tehokkaammaksi ilman, että sen kilpailuetu vahvistuu. Tämä näkyy erityisesti markkinoilla, joissa teknologia, ominaisuudet ja tuotannollinen suorituskyky alkavat muistuttaa toisiaan. Silloin kilpailu ei enää ratkea pelkästään sillä, kuka pystyy rakentamaan enemmän. Kilpailu ratkeaa sillä, kuka ymmärtää tarkimmin:

• mikä asiakkaalle on merkityksellistä
• mikä signaloi laatua
• mikä vähentää asiakkaan kokemaa riskiä
• mikä tuntuu ostamisen arvoiselta myös premium-hinnalla

Siksi yhteinen arvomalli ei ole vain markkinoinnin tai strategian kysymys, vaan se on johtamisen kysymys. Kun johto katsoo samaa arvomallia:

• priorisointi selkeytyy
• kehittäminen fokusoituu
• hinnoittelu vahvistuu
• kilpailuetu pysyy yhtenäisenä
• organisaatio tekee vähemmän ristiriitaisia päätöksiä

AI-aikakaudella tämä muodostuu yhä tärkeämmäksi erottautumistekijäksi. Kaikilla tulee olemaan enemmän teknologiaa. Harvemmilla on yhteinen ymmärrys siitä, miten arvo muodostuu ja mistä asiakas todella maksaa.