B2B-asiakkaan hinta-ajatuksiin arvotarinalla.

Arvotarina on toimiva maksuhalukkuuden tutkimusmenetelmänä B2B-tuotteelle. Se on vuorovaikutteinen menetelmä, jolla selvitetään uuden tuotteen hyöty asiakkaalle.

Puolistrukturoidussa haastattelumenetelmässä asiakkaalle kuvataan uuden ratkaisun hyödyt. Sen jälkeen B2B-asiakkaan kanssa käydään läpi yhteistyössä kyseisen asiakkaan liiketoimintaan kohdistuvan taloudellisen vaikutuksen määrä. Näitä vaikutuksia – arvoajureita – ovat mm. käyttökustannusten vähentäminen, kassavirran parantaminen tai liikevaihdon kasvattaminen. Arvotarina yleensä paljastaa asiakkaan palvelemattoman tarpeen todelliset kustannukset.

Otetaan esimerkiksi tuote, joka parantaa avainhenkilöstön pysyvyyttä. Haastattelija pyytää vastaajaa arvioimaan, kuinka monta työntekijää yrityksellä on, nykyisen henkilöstön vaihtuvuuden, keskimääräiset rekrytointi- ja perehdytyskustannukset jne. Tästä arvioidaan ongelman kokonaiskustannus sekä ongelman vähentymisen määrä uuden tuotteen avulla. Oleellista on tietysti, että haastattelija tarjoaa evidenssin siitä, että uusi tuote voi toimittaa luvatun hyödyn.

Arvoajureita voi olla useita. Uusi tuote voi mm. vähentää perehdytyksen kustannuksia sekä vähentää asiakkaiden vaihtuvuutta, ym. Arvoajureiden löytämisen ja niiden merkityksen kirkastamisen jälkeen, pitää arvo muutta hinnaksi. Johtolankana toimii uuden tuotteen tuoma prosenttiosuus kokonaishyödystä, jonka B2B-asiakas pitäisi kohtuullisena. Näin arvo alkaa muuttua hinnaksi. Menetelmä on avain arvoperusteisen hinnoittelustrategian kehittämiseen ja testaamiseen.

Puolistrukturoitu menetelmä sopii hyvin uusien tuotteiden arvon selvittämiseen. Kvalitatiivinen lähestymistapa edellyttää riittävää haastateltavien määrää. Riittävän suuren B2B-vastaajien määrän käyttö voi vaikuttaa kalliilta, mutta se tuottaa aina merkittävän hyödyn.

Vastaukset kannattaa kerätä digitaaliselle alustalle. Järkevää olisi käyttää Arvotarina-mallia myös osana myynnin toimenpiteitä. Tilastollisesti merkittävä otos kerääntyy myynnin avulla useammassa erässä ja näin päätöksentekoperusteena on data. Uuden tuotteen hintaa ja arvoa voidaan johtaa tehokkaasti ensimmäisinä myynnin kvartaaleina. Arvotarinan lähestymistavan muita etuja ovat:

• Uutta tuotetta voidaan verrata asiakkaan todelliseen seuraavaan vaihtoehtoon
• Paljastetaan oivalluksia eri sidosryhmistä saman yrityksen sisällä
• Lähestymistapa auttaa muuttamaan asiakkaan sidosryhmät sisäisiksi puolestapuhujiksi tuotteelle